隨著家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，大量國內(nèi)家居品牌正全面進(jìn)入全屋定制賽道，這個(gè)萬億市場(chǎng)的角逐中，既有老牌家居品牌的跨界，如全友、箭牌等，也有互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的異軍突起，如有14年電商積累的互聯(lián)網(wǎng)家居品牌林氏木業(yè)。
新零售浪潮催生家居新物種
市場(chǎng)走向和消費(fèi)者需求決定了品牌紛紛把目光放到定制領(lǐng)域。在隨機(jī)走訪的95后、00后消費(fèi)群體中，9成以上的年輕人都表示偏好于定制家居，“時(shí)尚化”“便捷化”“個(gè)性化”是年輕消費(fèi)者的三個(gè)需求關(guān)鍵詞。一位95后觀展的向小姐這樣說：“家里裝修的話一定會(huì)結(jié)合自己喜歡的元素加上少量的定制，因?yàn)槎ㄖ飘a(chǎn)品偏向長期實(shí)用，但成品則偏向于根據(jù)自己的喜好去不斷變化更迭。”相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覄t表示：“年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，一個(gè)是‘懶’，更方便高效快捷的品牌會(huì)受到歡迎，另一個(gè)則是‘個(gè)性化’，趨向潮流的成品、家裝用品加上個(gè)人偏好的定制結(jié)合。”
年輕的消費(fèi)需求也催生了家居領(lǐng)域的新零售潮，2018年起，家居新零售概念興起，重度依賴線下的家居行業(yè)在Z世代消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下，謀求線上線下相結(jié)合的道路，相對(duì)的是，在長時(shí)間的流量積累后，希望把流量發(fā)揮處更多價(jià)值，急需開辟一條線上驅(qū)動(dòng)線下，打通銷售端和生產(chǎn)端的新路子。比較有代表性的林氏木業(yè)，是這波新零售浪潮里催生的家居新物種，打造“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)賦能定制新賽道。在一年有余的實(shí)踐中，這條路得到了市場(chǎng)驗(yàn)證，成為公域流量費(fèi)用高企的時(shí)代下，新的增長發(fā)力點(diǎn)。
攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因的林氏木業(yè)在諸多進(jìn)入“全屋定制”的家居品牌中獨(dú)樹一幟，在推出“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)的同時(shí)，把產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理，經(jīng)銷商全面打通，這是傳統(tǒng)家居行業(yè)難以做到的，也因此，有媒體將其稱之為家居行業(yè)的“小米”。大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，柔性供應(yīng)鏈管理，在新零售領(lǐng)域并不鮮見，但對(duì)于傳統(tǒng)家居行業(yè)來說，尚算是新命題。
面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的新階段，定制家居企業(yè)如何通過線上線下結(jié)合，尋找新的增長點(diǎn)，不同的企業(yè)給出的答案也不同：設(shè)計(jì)師跨界合作，場(chǎng)景化營銷，粉絲經(jīng)濟(jì)等等……對(duì)于下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，林氏木業(yè)定制與拎包事業(yè)部廖昌旭表示，隨著對(duì)線下市場(chǎng)的進(jìn)一步熟悉，在成品家具的基礎(chǔ)上，林氏木業(yè)趁勢(shì)而上，打造綜合新業(yè)態(tài)全面拓展全屋定制市場(chǎng)。可以預(yù)見的是，林氏木業(yè)全屋定制將成為整體業(yè)務(wù)上的第三增長曲線。
敢于開創(chuàng)“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)，與其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代鍛煉出來的能力密不可分。比如極致的產(chǎn)品性價(jià)比、產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合能力、物流的能力以及線上流量運(yùn)營的能力，都可以賦能到線下的新零售門店。在保持產(chǎn)品的性價(jià)比方面，由于成品的SKU極其豐富，使得其能夠在整裝中依然保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
林氏木業(yè)在家居行業(yè)有些類似于“快時(shí)尚”品牌，在天貓店鋪上有超過13000個(gè)SKU，這是其全年在售產(chǎn)品的數(shù)量。不僅如此，它還保持月均上新1000個(gè)以上SKU的速度。這樣的速度讓傳統(tǒng)家具企業(yè)無法匹敵，甚至超過部分快消品牌。也因此，在傳統(tǒng)的定制企業(yè)里，定制和成品的銷售占比一般都是9：1，或者是8：2。林氏木業(yè)線下十幾個(gè)門店的數(shù)據(jù)顯示其定制成品銷售占比是1：1，這既說明消費(fèi)者完全可以在林氏木業(yè)購買整個(gè)家居空間，也建構(gòu)了其在行業(yè)里的性價(jià)比護(hù)城河。
電商基因在線下還有優(yōu)勢(shì)嗎？
在建博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)走訪發(fā)現(xiàn)，即便是互聯(lián)網(wǎng)原生代00后在選購家居時(shí)也會(huì)傾向于在線下體驗(yàn)，而非直接于線上購買。而像林氏木業(yè)這樣誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，自帶電商基因，這樣的品牌在線下有優(yōu)勢(shì)嗎？
林氏木業(yè)從2016年左右就開始布局線下門店，目前在全球布局498家的線下綜合體驗(yàn)店。2020年，林氏木業(yè)邁開定制第一步，在成都開設(shè)首家定制綜合店。據(jù)了解，該門店面積430平方米，經(jīng)營品類由“定制家具+成品家具+家居用品”組成，為消費(fèi)者提供家具家品一站式購齊體驗(yàn)。廖昌旭表示，林氏木業(yè)下半年面向全國100個(gè)城市招募標(biāo)桿定制綜合店，在全國范圍內(nèi)招募優(yōu)秀經(jīng)銷商，聯(lián)手推動(dòng)特色定制業(yè)務(wù)快速發(fā)展，持續(xù)開拓定制業(yè)務(wù)的版圖。
底氣大概源于在2020年疫情初始階段的迅速反應(yīng)，危中見機(jī)，讓線上帶動(dòng)線下渠道快速回血，反而發(fā)現(xiàn)了新打法。疫情期間，在整個(gè)行業(yè)同比下降18.9%的背景下，林氏木業(yè)實(shí)現(xiàn)39.68%的正向增長。極其快速的反應(yīng)和市場(chǎng)逆襲都顯示出其電商基因?qū)τ诰€下店的支持保障。
從線上引流，是為經(jīng)銷商吸客，而更有力的支持，是打通消費(fèi)端和生產(chǎn)端，令兩個(gè)端口相互賦能。即流量除了直接為經(jīng)銷售轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷售，還反哺供應(yīng)端。
“定制家具+成品家具+家居用品”的綜合新業(yè)態(tài)布局，對(duì)供應(yīng)鏈的考驗(yàn)是極為嚴(yán)峻的。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，供應(yīng)鏈的把控需要重資產(chǎn)投入，但新消費(fèi)趨勢(shì)下，供應(yīng)鏈向高效、“柔性”轉(zhuǎn)變卻是必然，電商基因的林氏木業(yè)以柔性供應(yīng)鏈配合內(nèi)部機(jī)制管理，實(shí)現(xiàn)了維持其極致性價(jià)比“人設(shè)”的同時(shí)，保證產(chǎn)品質(zhì)量，交付效率。這顯示出其對(duì)供應(yīng)商的把控能力，甚至它還反過來，讓供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營。
一組數(shù)據(jù)顯示其柔性供應(yīng)鏈的極致化，林氏木業(yè)2020年采購額同比增長24%，預(yù)計(jì)2021年同比增長達(dá)30%，其中采購達(dá)交率以月均3%的速度增長，同期周轉(zhuǎn)率持續(xù)上升。林氏木業(yè)的床墊供應(yīng)商宜奧集團(tuán)總經(jīng)理譚俊曾表示，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，林氏木業(yè)的數(shù)據(jù)很精準(zhǔn)，有流量監(jiān)控，有線下活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析應(yīng)用更加科學(xué)，有助于供應(yīng)商了解整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的全流程。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下供應(yīng)商的核心優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)激烈的家居行業(yè)，經(jīng)銷商出路何在？
近年來，隨著家居市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化，許多線下經(jīng)銷商感受到了生存壓力，在獲客成本和經(jīng)營成本都不斷走高的現(xiàn)狀下，經(jīng)銷商越來越希望，品牌能夠給予一站式的解決方案。而精裝房在二三線城市的不斷增長，也使得預(yù)期匹配的成品+定制+家裝需求隨之增長。對(duì)著經(jīng)銷商來說，品牌前期給予動(dòng)態(tài)市場(chǎng)需求分析，提供全流程解決方案，包括物流、售后等，是降低成本、帶來實(shí)際收益的有效辦法。
自第一家定制綜合店開啟以來，每一次滿意的答卷都證明林氏木業(yè)定制業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇踩中了市場(chǎng)節(jié)奏。廖昌旭介紹，在傳統(tǒng)的定制企業(yè)里，定制和成品的銷售占比一般都是9：1，或者是8：2，但林氏木業(yè)的定制成品銷售占比是1:1，這證明了消費(fèi)者在林氏木業(yè)購買的是整個(gè)家居空間。值得一提的是，定制綜合店的流量獲取上，有50%的流量是來自總部線上的引流，另外的50%是通過拎包以及門店自身獲取，對(duì)傳統(tǒng)家居門店運(yùn)營來說是一次極大的變革。
數(shù)字化賦能經(jīng)銷商，精準(zhǔn)從線上導(dǎo)流，動(dòng)態(tài)的消費(fèi)偏好分析，這些讓經(jīng)銷商能做到因需而變，快速對(duì)市場(chǎng)變化做出調(diào)整，除了大數(shù)據(jù)的賦能，林氏木業(yè)也給予經(jīng)銷商各種流量口的扶持，使得新業(yè)態(tài)下的經(jīng)銷商能夠?qū)Ｗ⒂诰€下服務(wù)，“20萬㎡云倉+智慧物流”由總部直接發(fā)貨的做法也幫助經(jīng)銷商有效回避產(chǎn)品積壓問題，這些做法極大地保障了經(jīng)銷商門店的經(jīng)營效率和盈利能力。
鎖定年輕人偏好，新業(yè)態(tài)未來可期
華南農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授、家具專業(yè)負(fù)責(zé)人郭瓊說，“疫情后，人們對(duì)生活的需求更高，希望更簡便更快捷更舒適，人們對(duì)家居改造對(duì)更高質(zhì)量品質(zhì)的生活的需求在提升。”
學(xué)者觀點(diǎn)認(rèn)為，隨著人們對(duì)品質(zhì)生活要求的提高，家居市場(chǎng)仍有較大的消費(fèi)升級(jí)紅利。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，30歲以下網(wǎng)絡(luò)新生代消費(fèi)者占據(jù)家居行業(yè)總銷售的半壁江山，在建博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，大部分的年輕受訪者都表示，購買家居產(chǎn)品會(huì)結(jié)合線上和線下體驗(yàn)，線上看款式，線下看品質(zhì)，線上找設(shè)計(jì)感覺，線下重生活體驗(yàn)。這說明，在家居領(lǐng)域，線上引流，線下成交，是當(dāng)下年輕消費(fèi)者的購買鏈路。
對(duì)于擁有深厚線上積累的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌來說，依托于大數(shù)據(jù)和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，摸準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏的“定制家具+成品家具+家居用品”綜合新業(yè)態(tài)，若持續(xù)保證產(chǎn)品極致性價(jià)比的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足年輕人對(duì)于設(shè)計(jì)感和生活品質(zhì)的需求，并能夠助力經(jīng)銷商在獲客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)增長，該業(yè)務(wù)形態(tài)還將在未來一段時(shí)間獲得年輕人的偏愛。
